現(xiàn)代管理學之父彼得·德魯克曾在其著作《管理的實踐》中指出：“關于企業(yè)的目的，只有一個正確而有效的定義——創(chuàng)造顧客?！?/p>
推而延之到企業(yè)的營銷，我們可以發(fā)現(xiàn)，營銷的本質(zhì)就是持續(xù)為客戶創(chuàng)造價值。也就是說，企業(yè)要圍繞客戶的生命周期與營銷旅程不斷進行價值的發(fā)現(xiàn)和價值的創(chuàng)造，這才是營銷的關鍵。
營銷新趨勢-營銷工程化
價值主義時代，營銷也發(fā)生了變化。
過去，企業(yè)通過簡單粗暴的市場活動獲得客戶的時代（亦稱之為產(chǎn)品推銷的時代）已經(jīng)一去不復返。取而代之的是，企業(yè)用好的產(chǎn)品，好的理念占領用戶心智，形成品牌美譽度和忠誠度，從而讓客戶對我們的服務和產(chǎn)品，形成持續(xù)的消費和價值創(chuàng)造，稱之為運營客戶的時代。
運營客戶最核心的問題，就是要從前端客戶的進入，到客戶生命的終結(jié)整個旅程進行量化管理和工程化的管理，這就導致營銷朝著工程化趨勢變化。
營銷工程化呈現(xiàn)五個特征：可量化、可測試、可分析、可預測、可評價。
可以說，價值主義時代，營銷正變得越來越精細化、精益化。
而精細化和精益化也對企業(yè)在如下幾個維度提出更高的要求：
第一，理念要升級。
這就要求企業(yè)不再以簡單獲得客戶作為營銷的目的，而是以持續(xù)對客戶生命周期進行運營管理作為核心目的。
比如，以前銷售漏斗管理更看重的是前端的獲客，而現(xiàn)在企業(yè)越來越注重客戶的成功、復購、增長和口碑，后端客戶創(chuàng)造的價值會慢慢超過前端客戶創(chuàng)造的價值。所以營銷的數(shù)字化首先要求企業(yè)理念要升級。
第二，工具要跟上。
整個營銷的工程化，需要工具具備支撐能力。為什么這么說？如果企業(yè)對用戶的全生命周期運營還停留在刀耕火種的時代，即靠簡單的人工記錄，靠離散數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，是無法與客戶形成連接，也就不能感知客戶的呼吸，無法洞悉客戶需求的變化，不能及時傳遞產(chǎn)品和服務的價值。
因此，在客戶整個價值營銷工程化的過程中，如何和客戶產(chǎn)生連接，是非常重要的。
在國外，企業(yè)與客戶的連接靠的是郵件，國內(nèi)主要依靠社交化的工具，但是這些都不是最核心的，最核心的還是通過 CRM 管理工具形成客戶容器，跟客戶真正連接起來。
第三，管理水平要跟上。
從某種角度上講，營銷是一門極其復雜的、量化管理的科學。企業(yè)在進行客戶升級管理的時候，本質(zhì)上是打造一個高效的銷售組織機器：從前端發(fā)現(xiàn)客戶，到整個客戶銷售旅程的設計。
按照客戶生命周期做營銷體系設計
就整個營銷而言，企業(yè)首先要定位自己的戰(zhàn)略客戶。其次，設計客戶的進入流程和成交邏輯，站在客戶的角度進行分析。只有這樣，在整個營銷中才能真正實現(xiàn)客戶價值的釋放。
比如，當一個客戶初次接觸我們的產(chǎn)品的時候，首先我們要判斷這個客戶是A類，B類，還是C類客戶，對客戶分類分級是營銷公司早期必須采取的關鍵行動。
對客戶分類分級的目的是為不同級別的客戶配備不同的銷售團隊，不同銷售策略，制定不同的銷售流程，以及銷售相關的物料和資源匹配，最終不斷推進每個階段按照既定的旅程前進。
所以，按照客戶生命周期來設計營銷體系的核心是流程設計，價值設計。而流程設計和價值設計必須站在雙視角，一個是組織內(nèi)營銷視角，一個是客戶進入視角。
從宏觀邏輯來講，營銷數(shù)字化分為前端的營銷獲客，中間商機的管理，后端的服務。整個數(shù)字化的大前提是，企業(yè)要首先根據(jù)客戶生命旅程設計營銷的業(yè)務藍圖。在設計業(yè)務藍圖的時候，從組織、關鍵節(jié)奏、管理特征進行相應的設計。
比如紛享銷客自身，早期做輕量級產(chǎn)品的時候，第一件事情是做客戶的生命旅程，第二階段是設計關鍵的事項，第三是把關鍵事項在每個階段的行為量化、數(shù)字化、圖表化，最終，整個公司的營銷業(yè)務是基于整套的數(shù)字化主數(shù)據(jù)鏈路進行操作的。
營銷各階段的重點和關注點
營銷的流程設計一般分為三個階段：獲客階段，做單階段，交易階段。
獲客階段，企業(yè)更多關注的是全渠道營銷?，F(xiàn)在的營銷手段非常多，包括訂閱號、服務號、會議營銷、在線直播等等，而企業(yè)要做的就是把整個渠道設計出來。這里，企業(yè)還需要有一個統(tǒng)一的容器，把獲取的線索聚合在一個渠道里，對線索進行標記。
全渠道營銷設計好以后，關鍵要形成線索數(shù)據(jù)庫。線索數(shù)據(jù)庫最核心的幫助企業(yè)完善客戶畫像，根據(jù)客戶標準化的程度，對其打標簽，做數(shù)據(jù)有效性的清洗。清洗完以后，對線索進行評分、分類、分級，將高質(zhì)量的線索轉(zhuǎn)換到銷售部門，讓銷售部門做二次確認。
現(xiàn)在的營銷已經(jīng)從簡單粗暴的買賣式銷售，變成了多回合的內(nèi)容營銷和價值營銷，對于潛在的線索，企業(yè)有著自己詳細的用戶培育計劃，通過持續(xù)、周期性、有價值、高相關性的內(nèi)容，去激活用戶、引導用戶，最后，當客戶一旦有需求的時候，他第一個想到的是就是你。
商機階段，重點是設計關鍵控制點。每個關鍵控制點設計了什么樣的角色很重要，不同的階段設計不同的角色，不同的角色會起到不同的作用。比如，到了方案交流階段，可能需要公司更高階的管理者，比如說銷售的總經(jīng)理，或者說行業(yè)方案專家，或者說商機的負責人，對方案進行審核，提出有價值的建議。
構建全局的營銷數(shù)字化體系
今天的管理已經(jīng)進入到數(shù)字化管理階段，而數(shù)字化的前提是把所有的動作、行為進行量化基礎采集。
什么是動作行為的量化基礎采集呢？比如，大家在看NBA球賽的時候，主持人會播報某某運動員出場時間多長、搶斷率多高、兩分球命中率多少、三分球命中率是多少等等，這都是對他關鍵行為的數(shù)字化、標簽化。
通過數(shù)字化和標簽化的標識，最終的核心是做量化分析。這里，有三件事情需要做量化分析，一是行為，二是結(jié)果，三是狀態(tài)。
行為、結(jié)果大家可能都比較好理解，說到狀態(tài)，我們以銷售人員來舉例，比如，很多銷售人員方案做的很好，但是跟老板溝通的時候就不行了。有了大量的分析后，我們就可以在銷售過程管理中，自然而然地幫助銷售團隊匹配相應的人才，從而獲取更好的銷售效果。
所以，不同階段的標簽、行為和結(jié)果的數(shù)字化設計是非常重要的。有了階段、控制點、階段結(jié)果的標簽化、角色，以及關鍵行動，其實企業(yè)的階段管理進程自然而然就非常清晰了。
最重要的是，整個營銷的能力是構建在流程上，構建在體系上，構建在組織上，只有這樣，整個銷售才是可預測的、可測量的、可評價的、可復制的。
現(xiàn)代營銷最終要構建的是全局的數(shù)字化體系。企業(yè)自身要變成以客戶為中心的，內(nèi)部要協(xié)作起來，要以業(yè)務為驅(qū)動，和下游的企業(yè)之間建立全數(shù)字化的鏈路。
在這樣的背景需求下，CRM平臺也在不斷發(fā)展和完善，它已經(jīng)不是一個簡單的管控工具，而是一個賦能體系，更多的是幫助企業(yè)構建數(shù)字化的未來。
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