一、什么是大客戶
大客戶管理，Key Account Management，簡稱KAM，很多公司的銷售分為KA和普通銷售，其中KA就來自于這里。
大客戶也稱為核心客戶，就像精品店、飯店的VIP客人一樣，是企業(yè)收益的主要來源。根據(jù)“帕累托法則”，企業(yè)80%的利潤來源于20%的高端客戶，針對這群金字塔頂端的客戶，企業(yè)不僅要花心思經(jīng)營，而且還要找對方法和策略。
二、大客戶的特征
1.大客戶需求較為復雜和個性化
由于大客戶自身規(guī)模和業(yè)務特點，其需求較中小企業(yè)而言必然會更為復雜，也會更個性化，所以可能會有特殊價格、產(chǎn)品定制化、服務定制化、商業(yè)項目聯(lián)合開發(fā)等要求。
2.大客戶銷售決策鏈比較復雜
一般而言，大客戶的銷售決策鏈相對比較負責，因為影響決策的人非常多，比如使用部門的直接使用者、主管；技術部門的運維人員、主管甚至是CTO；財務管控部門的采購、財務或人事等；最后可能還需要高層管理者或老板做決策。
3.大客戶人員關系復雜
大客戶中銷售決策鏈長，還有一個特征是，由于大客戶員工人數(shù)多，部門較為復雜，所以人員關系比較復雜。采購主管與使用部門的關系、使用部門操作人員與主管的關系等等，都可能是影響成單的重要因素。
三、大客戶管理及銷售需要重點關注什么
大客戶管理是一項系統(tǒng)工程，涉及到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略、各個部門各個流程的各個環(huán)節(jié)，因此，企業(yè)應系統(tǒng)制訂一個大客戶管理的解決方案。
所以，大客戶管理需要多個職能部門的共同努力，除了銷售以外，營銷、財務、研發(fā)、產(chǎn)品、售前、實施等部門也要通力合作。
同時，大客戶的銷售過程非常復雜，對銷售的要求也比較高，可以重點關注一下比較容易忽略的事項：
1.訪前背景調查及分析
在拜訪前，銷售需要對大客戶的信息進行詳細了解，調查維度包括：
客戶背景及資料
客戶基本資料：客戶所在的行業(yè)情況；客戶的業(yè)務情況；客戶的組織架構、KP及其聯(lián)系方式；客戶內部決策人、采購、使用部門、支持部門和反對部門分別的情況。
KP的個人資料：家庭、家鄉(xiāng)、畢業(yè)學校、愛好等基本情況；在機構中的地位、同事間的關系等；未來的發(fā)展目標、志向等。
項目資料：客戶通過這個項目要解決什么問題；客戶最近的采購計劃、時間、預算、流程等。
友商資料：客戶是否有使用競品，如果使用，那么對競品的使用情況、想要替換的原因；客戶與友商銷售的關系等。
客戶決策鏈
大客戶內部的決策鏈必須清晰掌握，需要了解到參與采購的部門有哪些，關鍵決策人分別是誰，影響關鍵決策人的因素有哪些。
一般而言，B2B企業(yè)參與采購的部門有使用部門、技術部門和財務管控，使用部門會直接使用產(chǎn)品/服務，更關注對業(yè)務效率的提升；技術部門負責方案可行性評估、信息安全、日常維護、API接口對接等，具有一定的話語權；財務管控則主要負責資金審批、合同審批等。
除了平行部門，參與采購的人員還包括使用部門的系統(tǒng)直接使用者、部門主管、決策人，在訪問之前還需要對該部門的基本情況進行了解。
找到支持者，識別真實需求
90%的銷售認為大客戶拜訪過程中，難度最高的是尋找、識別客戶的真實需求。因此訪前還需要將不同角色對產(chǎn)品/服務意向進行匹配，找到態(tài)度上明顯支持我方，甚至堅定支持，可以為我方提供信息的支持者，方便摸清客戶的真實需求。同時也要對態(tài)度中立或對立的人心中有數(shù)。
2.設立明確的拜訪目的
每次拜訪前可以設立清晰的拜訪目標，一般銷售拜訪大客戶的目標有多種：
以簽單為主
以客情維護為主
以檢查項目進度為主
以溝通解決方案為主
以市場調研為主
根據(jù)拜訪目標，可以提前做一下準備工作，比如帶上產(chǎn)品/服務相關的資料（包括公司、產(chǎn)品、試樣等）；報告/白皮書等具有趨勢洞察的資料；文具/辦公用品等較為實用的伴手禮。
3.建立完善的資料檔案
訪談完一名大客戶，一定要為客戶建立完善的資料檔案，因為大客戶自身關系的復雜性，如果不“每訪必記”，過一段時間后很容易就忘掉一些細節(jié)，更何況如果銷售離職，了解“真相”的人就更少了。所以，記錄并建立完善的客戶檔案，有以下好處：
對銷售人員：可以形成有效記憶，記錄后續(xù)拜訪安排，持續(xù)培養(yǎng)客戶，促進客戶轉介紹；
對銷售主管：將更清楚每一名銷售的實際跟進情況；
對銷售團隊：形成良性數(shù)據(jù)資產(chǎn)，銷售離職時可以避免兩眼一抹黑的情況；
對其他部門如實施和CSM：方便查詢客戶信息，針對性服務。
