崩盤(pán)雖假,但白茶“三大隱憂(yōu)”卻是真!

今年3月下旬,網(wǎng)絡(luò )上出現了“福鼎茶青價(jià)格暴跌”“白茶要崩盤(pán)”等一系列博眼球的自媒體視頻,引發(fā)網(wǎng)友熱議。

4月初,福建省福鼎市委網(wǎng)信辦、福鼎市公安局網(wǎng)安部門(mén)針對群眾反映的兩起涉嫌發(fā)布不實(shí)言論的視頻展開(kāi)調查,并依法傳喚兩個(gè)自媒體賬號持有人。4月21日,《福建新聞聯(lián)播》播出專(zhuān)題報道,再度表達福鼎將依法嚴厲懲治謠言的態(tài)度。

“福鼎白茶風(fēng)波”發(fā)生后,引起《中華合作時(shí)報·茶周刊》的關(guān)注。應該如何看待這場(chǎng)風(fēng)波?白茶發(fā)展趨勢如何?還存在哪些問(wèn)題?今后該如何健康穩健發(fā)展?圍繞這些熱點(diǎn)問(wèn)題,我們邀請全國白茶主產(chǎn)區負責人、專(zhuān)家學(xué)者、企業(yè)代表等撰寫(xiě)文章、發(fā)表觀(guān)點(diǎn),并組成本期《白茶特刊》,為您做全方位解讀、深度剖析。

田友龍

數字化戰略專(zhuān)家,茶葉品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家,中國茶業(yè)商學(xué)院特聘教授,著(zhù)有《突破營(yíng)銷(xiāo)困境》《鏈接社交時(shí)代的品牌法則》《茶葉品牌密碼》,服務(wù)過(guò)多個(gè)區域公用品牌及著(zhù)名茶企。

白茶發(fā)展新思維:做大品類(lèi)

近日,有好事者找白茶的茬兒,編造了“白茶崩盤(pán)”一說(shuō),驚動(dòng)媒體無(wú)數。筆者認為,此事為別有用心者的妄言,應不吹不黑、客觀(guān)公正地看待白茶爭議。

白茶,一片繁榮中的隱憂(yōu)

白茶是后起之秀,卻“跑”出了火箭速度,可以說(shuō)白茶行業(yè)的發(fā)展創(chuàng )造了茶界的一個(gè)奇跡。作為產(chǎn)業(yè)研究者,目光應不局限于白茶主產(chǎn)區——福建,而應著(zhù)眼于整個(gè)品類(lèi),看得再細一些、深一些、遠一些,筆者經(jīng)過(guò)多方考察發(fā)現,白茶市場(chǎng)繁榮背后有以下幾個(gè)隱憂(yōu)。

一是消費者對老白茶標準存在認知缺失。白茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展一飛沖天,老白茶當記首功。老白茶拉長(cháng)了銷(xiāo)售周期,提升了產(chǎn)品價(jià)值,豐富了產(chǎn)品形態(tài),是白茶發(fā)展的引擎和加速器。然而,老白茶的定義有很多消費者搞不清楚。事實(shí)上,福建省茶產(chǎn)業(yè)技術(shù)聯(lián)盟早在2020年就編制了《老白茶》團體標準,之后,海峽兩岸茶業(yè)交流協(xié)會(huì )于2021年批準發(fā)布《老白茶》團體標準。明明有標準,大眾卻不了解,這是一個(gè)十分尷尬的情況。

其實(shí),上述的團體標準是具有爭議的?!独习撞琛返膱F體標準是區域性的,并不是全域品類(lèi)的,制定單位是區域的協(xié)會(huì ),在權威性和公信力上有爭議,其他區域的認可度有待提升。這個(gè)標準缺乏大量的科普與宣傳,缺乏與消費者互動(dòng)。

近年來(lái),白茶企業(yè)共同努力,建立起“一年茶,三年藥,七年寶”的品類(lèi)共識,團體標準卻以五年期限作為老白茶的界定標準,造成消費者理解混亂。老白茶的價(jià)值判定比較模糊,某些不講茶德的產(chǎn)區企業(yè)存在偷梁換柱的現象,將粗老原料制作的茶稱(chēng)作老白茶,為白茶品類(lèi)埋下隱患。

二是飲藏不平衡,或將爆發(fā)“堰塞湖”效應。白茶已經(jīng)有一個(gè)較為明確的價(jià)值體系即“一年茶,三年藏,七年寶”。這個(gè)體系構成的“喝送藏”通用營(yíng)銷(xiāo)模型能覆蓋更多用戶(hù)、鏈接更多消費場(chǎng)景、拉長(cháng)產(chǎn)品銷(xiāo)售周期、豐富品牌價(jià)值體系,從而更加從容地消化茶葉庫存,有利于白茶產(chǎn)業(yè)的持續發(fā)展。

白茶內銷(xiāo)史不長(cháng),老白茶產(chǎn)品稀缺,漲價(jià)幅度大。比如2017年福鼎市茶業(yè)協(xié)會(huì )制定《福鼎白茶系列產(chǎn)品市場(chǎng)參考價(jià)》中特級白牡丹的參考價(jià)三年增值幅度達80%,雖然這只是一個(gè)參照標準,但也折射出市場(chǎng)對白茶收藏價(jià)值的認可。

福鼎白茶以及政和白茶是我國白茶產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)頭羊,前期經(jīng)歷了供不應求的市場(chǎng)階段,于是跟風(fēng)者眾多。但同一條路上走的人太多,自然就會(huì )出現問(wèn)題。白茶界就出現一種現象——鼓勵消費者以收藏為目的來(lái)購買(mǎi)白茶,將茶葉作為投資對象,造成了飲藏不平衡的產(chǎn)業(yè)格局。當下白茶品類(lèi)在我國內銷(xiāo)市場(chǎng)占比不算大,飲藏不平衡的問(wèn)題還不夠凸顯,隨著(zhù)白茶產(chǎn)業(yè)的擴容與發(fā)展,流通中的“堰塞湖效應”就會(huì )形成,對產(chǎn)業(yè)發(fā)展將造成很多不確定性。

三是產(chǎn)業(yè)有待整合,力量不聚焦。福建省的福鼎市與政和縣是白茶界的“雙子星”,二者“根同源、祖同宗”,系出一門(mén)。在地理位置上,一個(gè)靠山一個(gè)臨海,所產(chǎn)茶葉的脾氣稟性有所差異。目前,兩地各建各的公用品牌,形成北福鼎、南政和的格局。

兩地各走各的路,產(chǎn)業(yè)理論上叫品類(lèi)分化,是品類(lèi)成長(cháng)期的擴張策略,是推動(dòng)產(chǎn)業(yè)持續擴容的關(guān)鍵。筆者認為,強化品類(lèi)共識概念,多產(chǎn)區攜手合作,共同提高白茶品類(lèi)市場(chǎng)份額才是基本原則。白茶“雙子星”各走各的路,過(guò)早分化了品類(lèi)共識概念,力量分散不聚焦,不利于與其它品類(lèi)搶占市場(chǎng)份額。

白茶發(fā)展要做大做強品類(lèi)

白茶大勢不錯,福鼎與政和兩地更是產(chǎn)業(yè)標桿,作為引領(lǐng)者應有做大品類(lèi)的責任。

將視野放得更開(kāi)闊一些,在中國茶供需“緊平衡”且白茶在六大茶類(lèi)占比較小的視角下,可以看到,小問(wèn)題能夠指出產(chǎn)業(yè)的大出路,通過(guò)建立產(chǎn)業(yè)規則,引領(lǐng)品類(lèi)更上一層樓。

制定規則 領(lǐng)跑產(chǎn)業(yè)

白茶物種屬地性不強,各個(gè)茶區都在引進(jìn)白茶,希望分得市場(chǎng)的一杯羹,白茶產(chǎn)地泛化趨勢明顯。泛化是品類(lèi)普及做大的機會(huì ),但同時(shí)也會(huì )帶來(lái)概念弱化、價(jià)值虛化的風(fēng)險,解決這個(gè)問(wèn)題的關(guān)鍵就在于建立規則。只有規則先行,各區域協(xié)同發(fā)展,品類(lèi)才會(huì )興盛強大。

制定規則是引領(lǐng)者的重任。白茶“雙子星”應站在全域、全產(chǎn)業(yè)的高度來(lái)推動(dòng)標準建設,從區域界定、物種認定、產(chǎn)品體系、技術(shù)流程、品鑒方法等維度建立可量化的標準,以全產(chǎn)業(yè)鏈為坐標,以用戶(hù)認知為基礎,以科學(xué)數據為支撐,建立國家級的通用標準,積極地宣發(fā)推廣,普及規則,把產(chǎn)業(yè)引向正確的道路。

飲藏平衡 推動(dòng)品類(lèi)擴容

白茶有收藏價(jià)值,收藏模式是產(chǎn)業(yè)成長(cháng)期的驅動(dòng)力之一。但也要認識到,收藏模式下,用戶(hù)選擇性強,產(chǎn)品消耗慢,不利于品類(lèi)擴容。

白茶時(shí)間價(jià)值構建起多樣化的喝法——品鮮甜飲新茶、品香醇飲中期茶、品醇厚飲老茶。三個(gè)品飲期覆蓋了多樣化的用戶(hù)群體,可以植入多元化的品飲場(chǎng)景,消耗更多的白茶產(chǎn)品,推動(dòng)白茶快速進(jìn)入擴張期。福建白茶產(chǎn)業(yè)集群規模夠大、實(shí)力夠強,有能力推廣三階喝茶法,倡導白茶飲藏平衡,推動(dòng)品類(lèi)持續擴容。

區域整合 做大做強品類(lèi)

白茶兄弟之爭折射出中國茶的另外一個(gè)問(wèn)題——產(chǎn)業(yè)價(jià)值如何共享。相鄰的兩個(gè)茶區,一衣帶水、同宗同源,一個(gè)產(chǎn)區吃盡紅利,品牌產(chǎn)業(yè)風(fēng)光無(wú)限;另一個(gè)產(chǎn)區則不得不重塑靈魂,為品類(lèi)發(fā)展制造出諸多不便。福鼎與政和是白茶的領(lǐng)頭羊,二者種植面積有限,產(chǎn)業(yè)縱深不足,產(chǎn)業(yè)發(fā)展的天花板可以預見(jiàn)。福建還有多個(gè)縣域產(chǎn)白茶,但規模不足以支持一個(gè)品牌,勉強打造難度大。

福建要引領(lǐng)白茶發(fā)展,必須以做強品類(lèi)為戰略思想,學(xué)習普洱茶的發(fā)展策略,構建全域品牌,做實(shí)品類(lèi)共識概念,扛起白茶發(fā)展的大旗。在全域策略下,再做區域細分與品類(lèi)分化,才能實(shí)現全產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展,提升品類(lèi)競爭力,帶領(lǐng)中國白茶做大做強。

出品:中華合作時(shí)報·茶周刊全媒體

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