2024中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值評估報告出爐

2023年12月,浙江大學(xué)CARD中國農業(yè)品牌研究中心、中國農業(yè)科學(xué)院茶葉研究所 《中國茶葉》 雜志、浙江大學(xué)茶葉研究所、中國國際茶文化研究會(huì )茶業(yè)品牌建設專(zhuān)業(yè)委員會(huì )和浙江永續農業(yè)品牌研究院等機構聯(lián)合組建課題組,延續2011年開(kāi)始的“中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值研究”(評估對象不包含我國港、澳、臺地區)公益課題,開(kāi)展第十四次評估研究。通過(guò)數月的數據收集、分析,得出相關(guān)數據及其分析結論,展示中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的價(jià)值及其各項指標的發(fā)展現狀。

一、數據分析

申報本次評估的中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌共171個(gè)。評估依據“中國農產(chǎn)品企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值評估模型”(簡(jiǎn)稱(chēng)CARD模型2,中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值=品牌收益×品牌忠誠度因子×品牌強度乘數),采用科學(xué)、系統、量化的方法,通過(guò)品牌持有單位調查、消費者評價(jià)調查、專(zhuān)家意見(jiàn)征詢(xún)、海量數據分析,最后形成相關(guān)評估結果。經(jīng)過(guò)對申報品牌相關(guān)數據的多方審核,課題組最終完成了167個(gè)申報品牌的有效評估,較上一年度增加了26個(gè)品牌。其中,有106個(gè)品牌連續參與了2022—2024年茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值評估。

本次獲評的167個(gè)品牌來(lái)自全國17個(gè)省(自治區、直轄市),其中,福建省以34個(gè)品牌位居第一,而后依次是浙江省(19個(gè))、安徽省(17個(gè))、山東省(15個(gè))、江西省(14個(gè))、四川省(12個(gè))、河南省(11個(gè))、湖北省(7個(gè))、江蘇省(7個(gè))、重慶市(6個(gè))、廣西壯族自治區(6個(gè))、廣東省(5個(gè))、貴州省(4個(gè))、云南省(3個(gè))、陜西省(3個(gè))、湖南省(3個(gè))和北京市(1個(gè))。

1. 品牌價(jià)值:高低懸殊,升降不一,部分品牌實(shí)現跨越發(fā)展

本次評估數據顯示,獲評品牌的品牌價(jià)值最大值為18.70億元,最小值為15萬(wàn)元,品牌價(jià)值相差懸殊。其中,品牌價(jià)值在10億元以上的品牌有12個(gè),5億~10億元的有25個(gè),1億~5億元的有76個(gè),1億元以下的有54個(gè)。由此可見(jiàn),2024年獲評品牌的品牌價(jià)值多位于5億元以下,占比高達77.84%,表明多數獲評品牌未來(lái)仍具有巨大的品牌價(jià)值增長(cháng)空間。

本次獲評品牌的品牌價(jià)值十強見(jiàn)表1??梢?jiàn)除新坦洋之外,其他9個(gè)品牌的品牌價(jià)值均實(shí)現了不同程度的增長(cháng),品品香、文新兩個(gè)品牌的品牌價(jià)值增幅超過(guò)27%。

本次獲評的品牌中,品牌所在主體為國家級農業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的品牌有24個(gè)、省級88個(gè)、地市級29個(gè)、縣級5個(gè)。相關(guān)性分析可見(jiàn),本次獲評品牌的品牌價(jià)值與品牌所在主體的龍頭企業(yè)級別存在正相關(guān)關(guān)系,相關(guān)系數為0.306。整體而言,對大部分品牌來(lái)說(shuō),品牌所在主體的龍頭企業(yè)級別越高,其品牌價(jià)值相對越高,國家級農業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的品牌綜合實(shí)力最為強勁。但也存在例外情況,如本次獲評品牌吳裕泰,其品牌價(jià)值排名第一,但品牌的所在主體并非任一層級的龍頭企業(yè)。

對比3年來(lái)連續獲評的106個(gè)品牌的品牌價(jià)值可見(jiàn),吳裕泰、寧紅等92個(gè)品牌在2022—2024年評估中,其品牌價(jià)值表現為持續增長(cháng),占連續獲評品牌的86.79%。其中,曬白金等11個(gè)品牌的品牌價(jià)值,在2022—2024年間增量超過(guò)2億元,品牌價(jià)值增長(cháng)十分可觀(guān)(表2)。

天祥號等14個(gè)品牌在2022—2024年間,品牌價(jià)值增幅超過(guò)100%(圖1),品牌價(jià)值增長(cháng)勢頭十分強勁。

鄣公山等7個(gè)品牌的品牌價(jià)值在2023年下降后,經(jīng)過(guò)1年的努力經(jīng)營(yíng),成功扭轉了品牌價(jià)值下降頹勢,在2024年實(shí)現上升(圖2)。

王光熙、永榮和五云村3個(gè)品牌的品牌價(jià)值在2023年上升,但2024年出現了一定程度的回落(圖3)。

新坦洋、聖種和堯歌3個(gè)品牌的品牌價(jià)值在2022—2024年間持續下跌(圖4),必須高度重視這一現象,分析品牌價(jià)值持續下跌的深層原因,并做出針對性的品牌經(jīng)營(yíng)調整以盡快扭轉品牌價(jià)值持續下跌窘境。

2. 品牌收益:多數品牌持續增長(cháng),品牌溢價(jià)能力差距顯著(zhù)

茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌收益,是以品牌近3年的平均銷(xiāo)售額為基礎,剔除各項投入成本、相關(guān)稅費、資本收益等非品牌因素,最終得出因品牌而獲得的實(shí)際收益。

本次評估數據顯示,獲評品牌的品牌收益最大值為10421.21萬(wàn)元,最小值為1.23萬(wàn)元,平均值為1968.30萬(wàn)元,各品牌之間差距較大。其中,僅吳裕泰的品牌收益在1億元以上,品牌收益在5000萬(wàn)~1億元的品牌有17個(gè),在1000萬(wàn)~5000萬(wàn)元的有75個(gè),在100萬(wàn)~1000萬(wàn)元的有64個(gè),在100萬(wàn)元以下的有10個(gè)??梢?jiàn),2024年獲評品牌的品牌收益多集中于100萬(wàn)~5000萬(wàn)元之間,仍具有較大的增長(cháng)空間。

本次獲評品牌的品牌收益前10位見(jiàn)表3。除新坦洋和鼎白茶業(yè)2個(gè)品牌收益較上年有所降低外,其他8個(gè)品牌均實(shí)現了不同程度增長(cháng)。

比較品牌價(jià)值前10位品牌(表1)與品牌收益前10位品牌(表3)可見(jiàn),品牌價(jià)值前3位品牌和品牌收益前3位品牌一致,但后續品牌的排序之間存在一定差異。由此發(fā)現,品牌收益對品牌價(jià)值具有重要影響,但二者并非是嚴格的對應關(guān)系,品牌如果能在品牌強度或忠誠度上表現出色,則能在品牌價(jià)值上實(shí)現反超。

比較連續3年獲評的106個(gè)品牌的品牌收益,品品香等72個(gè)品牌在2022—2024年間品牌收益持續增長(cháng)。其中,曬白金等4個(gè)品牌在2022—2024年間品牌收益增量超過(guò)2000萬(wàn)元,將軍峰等8個(gè)品牌品牌收益增量超過(guò)1000萬(wàn)元,不足2000萬(wàn)元(表4)。

吳裕泰等15個(gè)品牌的品牌收益在2023年經(jīng)歷了短暫的下降后在2024年重新上升,但吳裕泰、羊巖山、霧里青、鵬翔、萬(wàn)佛山和禹露6個(gè)品牌仍未回到 2022年的品牌收益水平(圖5)。

新坦洋等16個(gè)品牌的品牌收益在2023年上升后卻在2024年出現了下跌(圖6)。其中,新坦洋等6個(gè)品牌的品牌收益已跌破2022年的品牌收益水平。

采花、鄣公山和堯歌3個(gè)品牌的品牌收益在2022—2024年持續下跌(圖 7)。

3. 品牌忠誠度因子:市場(chǎng)價(jià)格整體趨平,忠誠度位于中高水平

品牌忠誠度因子的測算,側重于一個(gè)品牌能否在相對時(shí)間內維持相對穩定的價(jià)格,市場(chǎng)價(jià)格表現越平穩,消費者對品牌的忠誠度相對越高。根據CARD模型2,品牌忠誠度因子=(過(guò)去3年平均售價(jià) - 銷(xiāo)售價(jià)格標準差)/過(guò)去3年平均售價(jià),因此,品牌忠誠度因子的大小與近3年各品牌的市場(chǎng)零售價(jià)的穩定性有關(guān)。

本次評估數據顯示,獲評品牌的品牌忠誠度因子最大值為1,最小值為0.265,整體平均值為0.927。品牌忠誠度因子在0.95及以上的品牌77個(gè) (其中為1的品牌有2個(gè)),0.90(含)~0.95的品牌有53個(gè),0.85(含)~0.90的品牌有18個(gè),0.80(含)~0.85的品牌有8個(gè),低于0.80的品牌有11個(gè)。由此可見(jiàn),本次獲評的絕大多數品牌的品牌忠誠度因子均超過(guò)0.90,這表明多數獲評品牌近3年的市場(chǎng)零售價(jià)較為穩定。

比較連續3年獲評品牌的品牌忠誠度因子,光州等31個(gè)品牌呈現持續增長(cháng),占連續獲評品牌的29.25%。其中,沂蒙雪尖等14個(gè)品牌的增幅最為明顯,主要由于上述品牌在2019—2021年品牌市場(chǎng)零售價(jià)上升明顯,導致其在 2022年品牌忠誠度因子極低。隨著(zhù)2021—2023年上述品牌零售價(jià)格逐漸穩定,其品牌忠誠度因子隨之獲得大幅提升。

三泉等27個(gè)品牌的品牌忠誠度因子在2023年經(jīng)歷了短暫的下降后,在2024年重新上升,上述品牌的市場(chǎng)零售價(jià)在疫情期間出現了一定波動(dòng),近3年來(lái)品牌零售價(jià)漸趨穩定,品牌忠誠度因子也重新上升。

霧里青等26個(gè)品牌的品牌忠誠度因子在2023年經(jīng)歷了短暫上升后在2024年出現下降(圖8)。其中,藝福堂、華和、巴南銀針等12個(gè)品牌的品牌忠誠度因子在2024年跌破其2022年的水平。上述品牌要及時(shí)診斷其品牌忠誠度因子下跌的原因,分析品牌定價(jià)與零售價(jià)波動(dòng)原因,盡量讓品牌零售價(jià)穩步增長(cháng),以免消費者因為高價(jià)格敏感性等因素選擇其他品牌,進(jìn)而影響消費者對品牌的忠誠度。

綠水丫丫等21個(gè)品牌的品牌忠誠度因子在2022—2024年持續下跌。其中,綠水丫丫、東林雨露、西湖本山、祁毫、百鳥(niǎo)崢茗、聖種、大別山黃茶、巴陵春、春曦、嬌芽10個(gè)品牌的品牌忠誠度因子下跌超過(guò)10%(圖9)。上述品牌所在主體要高度重視品牌忠誠度因子下降這一現象,探討造成品牌市場(chǎng)零售價(jià)波動(dòng)的具體原因,及時(shí)根據市場(chǎng)銷(xiāo)售狀況與競品定價(jià)情況進(jìn)行定價(jià)策略的調整,以避免品牌忠誠度因子持續下跌。

4. 品牌強度乘數:品牌領(lǐng)導力仍為關(guān)鍵,品牌經(jīng)營(yíng)力與發(fā)展力重要性增強

品牌強度及其乘數,由品牌領(lǐng)導力、品牌資源力、品牌經(jīng)營(yíng)力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力等5個(gè)能夠表現品牌穩定性和持續性的“品牌強度五力”加權計算得出。該指標體現了品牌未來(lái)持續收益能力、抗風(fēng)險能力和競爭能力大小,是對品牌強度高低的量化呈現。具體評估中,“品牌強度及其乘數”各指標數值均根據當年度獲評品牌的橫向比較得出。

本次評估數據顯示,獲評品牌的品牌強度乘數最大值為19.09,最小值為16.21,整體平均值為17.70。2024年獲評品牌的品牌強度乘數前10位見(jiàn)表5。除吳裕泰外,其他9個(gè)品牌的品牌強度乘數均在2024年實(shí)現了不同程度的提升,其中,增幅最大的是坦洋老樅。

依據2022—2024年連續3年的評估數據,分析品牌價(jià)值與品牌強度五力之間的相關(guān)系數(表6) 可見(jiàn),近年來(lái),品牌領(lǐng)導力和品牌傳播力與品牌價(jià)值之間的相關(guān)性先升后降,品牌資源力、品牌經(jīng)營(yíng)力、品牌發(fā)展力與品牌價(jià)值之間的相關(guān)性逐漸增強,其中,品牌領(lǐng)導力與品牌價(jià)值之間的相關(guān)性最高,其次為品牌資源力。這表明,目前我國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值的提升仍主要依靠品牌在行業(yè)中的地位及品牌自身的歷史、文化與環(huán)境等資源優(yōu)勢,呈現出較強的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢與資源環(huán)境依賴(lài)特征。此外,盡管2024年評估數據顯現一定波動(dòng),但綜合來(lái)看,品牌傳播力對品牌價(jià)值的提升效用也日趨明顯。

數據提示,品牌所在主體企業(yè)在進(jìn)行品牌價(jià)值提升時(shí)應牢固行業(yè)地位優(yōu)勢,充分挖掘并塑造品牌的資源優(yōu)勢,并通過(guò)增加品牌傳播投入迅速提升品牌價(jià)值。數據同時(shí)提示,2024年獲評品牌的品牌領(lǐng)導力、品牌傳播力與品牌價(jià)值之間的相關(guān)性出現了下降。這表明,依托行業(yè)地位和傳播投入所帶來(lái)的品牌價(jià)值提升會(huì )出現瓶頸。鑒于此,考慮到品牌價(jià)值的長(cháng)期提升,我國茶葉企業(yè)需探索品牌經(jīng)營(yíng)力和品牌發(fā)展力的提升,著(zhù)重關(guān)注品牌標準、認證與檢測體系等的品質(zhì)提升建設,切實(shí)增強自身的品牌經(jīng)營(yíng)、品牌保護、品牌營(yíng)銷(xiāo)能力,以便建立品牌的可持續競爭優(yōu)勢。

表7是本次獲評品牌中品牌強度一級指標位于前10位的品牌。從表中可見(jiàn),品牌領(lǐng)導力、品牌資源力、品牌經(jīng)營(yíng)力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力第一位的品牌分別為品品香、綠劍、品品香、吳裕泰和新坦洋。數據表明,品品香的品牌領(lǐng)導力和品牌經(jīng)營(yíng)力突出,綠劍的品牌資源力強,吳裕泰的品牌傳播力高,新坦洋的品牌發(fā)展力強。據表7數據統計可見(jiàn),新坦洋、品品香和曬白金品牌出現次數最多(均出現4次),表明這3個(gè)品牌的品牌強度綜合實(shí)力較強。

比較2022—2024年連續3年獲評品牌的品牌強度乘數可見(jiàn),品品香、天之紅和文新等36個(gè)品牌在2022—2024年間的品牌強度乘數持續提升;其中,東林雨露、大別山黃茶、妙高、融心茶和西山碧芽5個(gè)品牌的品牌強度增幅最為明顯,品牌強度乘數增量超過(guò)0.5。新坦洋、曬白金、坦洋老樅等60個(gè)品牌的品牌強度乘數在2022—2023年經(jīng)歷了短暫的下降后在2023—2024年重新回升。定心、羊巖山、綠芳、沂蒙雪尖和謝裕泰5個(gè)品牌的品牌強度乘數在2022—2023年間經(jīng)歷了短暫的上升后在2023—2024年出現下降(圖10)。

其中,定心的品牌強度乘數下降主要歸結于其品牌領(lǐng)導力、品牌傳播力與品牌發(fā)展力的持續下跌;羊巖山的品牌強度下降是因受到其品牌強度五力的綜合影響,這直接導致了羊巖山的品牌強度已跌破其2022年的數值;綠芳的品牌強度下降是受到其品牌領(lǐng)導力、品牌經(jīng)營(yíng)力和品牌發(fā)展力的復合影響;沂蒙雪尖的品牌強度乘數下降為品牌資源力和傳播力下降的合力結果;謝裕泰的品牌強度乘數下降受到其品牌資源力、品牌經(jīng)營(yíng)力和品牌發(fā)展力下降的影響(表8)。

九華山、鵬翔、鑫品、鄣公山和西竺5個(gè)品牌在2022—2024年間的品牌強度乘數持續下跌,品牌強度乘數跌幅基本在1%上下(圖11)。

九華山品牌強度乘數的持續下降主要歸結于品牌傳播力的大幅下降;鵬翔品牌強度乘數的下降受到品牌領(lǐng)導力、品牌傳播力、品牌發(fā)展力的復合影響;鑫品和鄣公山的品牌強度乘數下降受到品牌領(lǐng)導力、品牌資源力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力的綜合影響;西竺品牌強度乘數的下降受到品牌傳播力和品牌發(fā)展力下降的影響(表9)。

二、現狀分析

1. 品牌價(jià)值呈現,經(jīng)濟、生態(tài)與社會(huì )效益彰顯

“利稅”是利潤和稅收的合稱(chēng),反映企業(yè)的經(jīng)濟效益和對國家稅收方面的貢獻。分析2022—2024年間獲評品牌的品牌價(jià)值與品牌利稅創(chuàng )造之間的相關(guān)關(guān)系,其中2022年評估中該相關(guān)系數為0.825,2023年上升至0.865,2024 年繼續攀升至0.866。表明近年來(lái),茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌在企業(yè)經(jīng)濟效益和國家稅收方面的貢獻不斷提升,品牌經(jīng)濟效益漸趨可觀(guān)。

獲評品牌數據顯示,品牌環(huán)境資源與標準體系、認證體系與檢測體系之間存在正相關(guān)關(guān)系,相關(guān)系數分別為0.601、0.728、0.310,表明品牌茶葉基地的投入改造與標準體系、認證體系和檢測體系的建設有利于提升品牌的環(huán)境資源水平,進(jìn)而更好地推動(dòng)品牌生態(tài)功能的發(fā)揮,強化品牌生態(tài)效益。

2023年獲評品牌共創(chuàng )造了23441個(gè)正式崗位,55405個(gè)臨時(shí)/季節性崗位。2024年獲評品牌的創(chuàng )造就業(yè)崗位數量持續增加,共創(chuàng )造了25180個(gè)正式崗位,76849個(gè)臨時(shí)/季節性崗位。由此能夠發(fā)現,獲評品牌為其所在區域及相關(guān)區域創(chuàng )造了大量的就業(yè)機會(huì ),能夠在一定程度上增加農民就業(yè),增加當地或相關(guān)農民的可支配收入,凸顯了品牌巨大的社會(huì )效益。

2. 文化賦能品牌,非遺等要素有利價(jià)值提升

本次獲評的167個(gè)品牌中,擁有各級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)(非遺)、重要農業(yè)文化遺產(chǎn)、非遺傳承人等非遺資源的品牌共計80個(gè),其中國家級非遺30個(gè)、省級非遺30個(gè)、地市級非遺16個(gè)、縣級非遺4個(gè)。獲評品牌中擁有各級中華老字號稱(chēng)號的品牌共計44個(gè),占26.35%。數據顯示,品牌價(jià)值排名前列的品牌基本具有至少1名中國制茶大師或非遺傳承人等優(yōu)秀人才。

進(jìn)一步分析品牌價(jià)值與品牌所擁有的非遺/農業(yè)遺產(chǎn)、中華老字號稱(chēng)號之間的關(guān)系可見(jiàn),品牌價(jià)值與品牌所擁有的非遺/農業(yè)遺產(chǎn)之間呈正相關(guān)關(guān)系,相關(guān)系數為0.320;獲評品牌的品牌價(jià)值與老字號品牌稱(chēng)號也呈正相關(guān)關(guān)系,但相關(guān)系數僅為0.194。由此發(fā)現,非遺與中華老字號等文化資源對品牌價(jià)值的積累具有重要意義,其中,非遺/農業(yè)遺產(chǎn)對品牌價(jià)值的影響更大。此外,本次獲評品牌的品牌傳播力與非遺/農業(yè)遺產(chǎn)、中華老字號稱(chēng)號之間也存在著(zhù)一定的正相關(guān),相關(guān)系數分別為0.212、0.198,品牌所擁有的非遺/農業(yè)遺產(chǎn)、中華老字號能夠在品牌傳播中發(fā)揮重要作用。因此,品牌在營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中應依托文化元素構建品牌的新質(zhì)生產(chǎn)力,以文化為根基賦予品牌更持久的生命力與更強大的市場(chǎng)適應力,推動(dòng)品牌實(shí)現高質(zhì)量發(fā)展。

3. 科技支撐發(fā)展,品牌自主創(chuàng )新能力仍顯薄弱

本次獲評品牌中,137個(gè)品牌主體在2021—2023年間在茶樹(shù)品種選育、技術(shù)研發(fā)等方面增加了投入,占獲評品牌的82%;16個(gè)品牌主體減少了投入,14個(gè)品牌主體投入并未發(fā)生變化。

數據顯示獲評品牌中有119個(gè)品牌主體獲得了不同的技術(shù)認定級別,其中29個(gè)品牌主體獲得了國家級高新技術(shù)企業(yè)認定,30個(gè)品牌主體獲得了省級高新技術(shù)企業(yè)認定,11個(gè)品牌主體獲得國家級科技型中小企業(yè)認定,30個(gè)品牌主體獲得省級科技型中小企業(yè)認定,1個(gè)品牌主體獲得省級專(zhuān)精特新中小企業(yè)(獲得多項認證的主體以高新技術(shù)企業(yè)為統計歸口)。獲評品牌主體在茶樹(shù)品種選育、技術(shù)研發(fā)上的投入產(chǎn)出成效,最直接的體現是品牌獲得授權的專(zhuān)利數量、相關(guān)新品種登記數量。其中,87個(gè)品牌擁有發(fā)明專(zhuān)利,106個(gè)品牌擁有實(shí)用新型專(zhuān)利,93個(gè)品牌擁有外觀(guān)設計專(zhuān)利,19個(gè)品牌擁有相關(guān)新品種登記。

上述數據表明,我國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌主體越來(lái)越重視科技在品牌建設中的應用。但是當前我國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的技術(shù)投入產(chǎn)出多集中于實(shí)用新型專(zhuān)利與外觀(guān)專(zhuān)利,真正能夠體現科技力量的發(fā)明專(zhuān)利和擁有相關(guān)新品種登記數量相對較少,品牌的科技自主創(chuàng )新能力仍顯不足。此外,隨著(zhù)品牌在茶樹(shù)品種選育、技術(shù)研發(fā)等方面的投入,品牌的標準體系、認證體系和質(zhì)量追溯體系逐漸完善,上述質(zhì)量體系與品牌創(chuàng )新能力共同支撐著(zhù)品牌的健康與可持續發(fā)展。

4. 母子品牌聯(lián)動(dòng),區域品牌產(chǎn)品品牌協(xié)同發(fā)展

比較不同區域2023—2024年兩度獲評品牌的品牌價(jià)值增量發(fā)現,來(lái)自廣西壯族自治區的企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌價(jià)值增長(cháng)態(tài)勢最為顯著(zhù),除聖種的品牌價(jià)值出現小幅下跌外,三鶴、熹譽(yù)、將軍峰、臻譽(yù)、莉香LIXIANG5個(gè)品牌的品牌價(jià)值增長(cháng)態(tài)勢喜人,三鶴和將軍峰的品牌價(jià)值增量超2億元(圖12)。

三鶴、熹譽(yù)和臻譽(yù)品牌均來(lái)自梧州市,其品牌價(jià)值的快速增長(cháng)離不開(kāi)母品牌——梧州六堡茶的積極建設。近年來(lái),梧州市以全產(chǎn)業(yè)鏈思維,推動(dòng)六堡茶產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展,呈現產(chǎn)銷(xiāo)兩旺、量?jì)r(jià)齊升的良好勢頭。在此基礎上,三鶴等子品牌享受到了母品牌——梧州六堡茶快速發(fā)展的帶動(dòng)效應,而這些企業(yè)產(chǎn)品品牌又對梧州六堡茶母品牌形成了反哺支撐,形成了母子品牌協(xié)同發(fā)展的良好局面。

除廣西外,來(lái)自山東省的母品牌嶗山茶與子品牌萬(wàn)里江、曉陽(yáng)春等,來(lái)自福建省的母品牌福鼎白茶與品品香、奇古枝等子品牌之間也呈現了母子品牌聯(lián)動(dòng)的協(xié)同發(fā)展態(tài)勢。

5. 國際市場(chǎng)遇冷,深耕國內多元渠道

2021—2023年,我國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的出口貿易持續萎縮。2024年獲評品牌中,茶葉傳統出口貿易銷(xiāo)售總額增加的品牌有38個(gè),其余129個(gè)獲評品牌的出口銷(xiāo)售總額下降或并未出口。在線(xiàn)上渠道,茶葉跨境電商實(shí)際銷(xiāo)售總額增加的品牌僅有27個(gè),其余140個(gè)品牌的出口銷(xiāo)售總額下降或并未開(kāi)展跨境電商銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。整體來(lái)說(shuō),我國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的出口表現不佳,國際市場(chǎng)持續遇冷,跨境電商渠道表現較傳統出口渠道更為慘淡。

隨著(zhù)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌在國際市場(chǎng)遇冷,越來(lái)越多的品牌主體將經(jīng)營(yíng)重心轉向國內市場(chǎng),深耕國內多元渠道。本次獲評品牌中,多數完成了品牌線(xiàn)上與線(xiàn)下雙渠道建設,其中線(xiàn)下渠道為大型賣(mài)場(chǎng)超市、展銷(xiāo)會(huì )、品牌專(zhuān)賣(mài)店與品牌特許加盟店。品牌價(jià)值較高的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌較少關(guān)注農貿市場(chǎng)這一線(xiàn)下渠道,反而更加注重酒店會(huì )所等渠道建設。在線(xiàn)上渠道,2023年很多品牌發(fā)力推進(jìn)京東旗艦店建設,品牌在京東旗艦店的占比首次超過(guò)天貓旗艦店,京東在電商渠道中強勢崛起(圖13)。

6. 傳播轉化滯后,加大傳播投入的預測效果

針對2022—2024年連續獲評品牌的品牌傳播力與品牌傳播投入展開(kāi)相關(guān)分析可見(jiàn),2022年的品牌傳播力與2019、2020、2021年品牌傳播投入的相關(guān)系數分別為0.330、0.307、0.294,其中以2019年的相關(guān)系數最高;2023年的品牌傳播力與2020、2021、2022 年品牌傳播投入的相關(guān)系數分別為0.325、0.301、0.278,其中以2020年相關(guān)系數最高;2024年的品牌傳播力與2021、2022、2023 年品牌傳播投入的相關(guān)系數分別為0.294、0.294、0.278,以 2021、2022年的相關(guān)系數最高。由此可見(jiàn),品牌傳播投入帶來(lái)的品牌傳播力增長(cháng)存在時(shí)滯性。其核心原因是品牌傳播力涉及品牌知名度、品牌認知度、品牌好感度三大指標,而品牌傳播投入通過(guò)品牌傳播活動(dòng)傳遞至消費者需要一定的物理時(shí)間,消費者接收品牌相關(guān)信息進(jìn)而形成對品牌的知名度、認知度和好感度還需要一定的認知、體驗及心理時(shí)間,由此,品牌傳播投入成效會(huì )呈現一定的滯后性。因此,提前預算、提前做好系統投入,才能準確掌握品牌傳播效果,獲得更強的品牌傳播力。

三、未來(lái)建議

1. 科學(xué)建立適應性?xún)?yōu)勢,提升品牌抵御風(fēng)險能力

在如此復雜多變的品牌經(jīng)營(yíng)背景下,企業(yè)需科學(xué)把握變幻莫測的商業(yè)環(huán)境,通過(guò)經(jīng)營(yíng)管理優(yōu)化重塑企業(yè),建立品牌的適應性?xún)?yōu)勢,進(jìn)而提升品牌抵御風(fēng)險的能力。

2. 深入探索品牌文化屬性,扭轉茶葉消費固有認知

企業(yè)應探索品牌文化賦能的發(fā)展路徑,深入挖掘茶的文化特性,并將茶文化的豐富內涵轉化為企業(yè)產(chǎn)品品牌的獨特品牌文化屬性,讓消費者對企業(yè)茶葉產(chǎn)品品牌形成獨特的文化價(jià)值、品牌理念認知,讓品牌文化深入消費者,探索品牌的多元溢價(jià)可能。

3. 把握趨勢正視自身,從現實(shí)出發(fā)選擇經(jīng)營(yíng)路徑

資源與能力是企業(yè)競爭力形成的關(guān)鍵所在。在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)路徑中并不存在最佳路徑,而應在充分把握市場(chǎng)發(fā)展趨勢的基礎上從自身資源、能力等現實(shí)要素出發(fā),選擇合適的經(jīng)營(yíng)路徑。

4. 強強聯(lián)手走向競合,構建優(yōu)勢互補的品牌聯(lián)盟

如今,茶產(chǎn)業(yè)競爭日趨激烈,多數茶葉企業(yè)靠單打獨斗難以在激烈的競爭中存活。因此,茶葉企業(yè)要從競爭走向競合,以聯(lián)盟合作減少競爭對手,通過(guò)彼此優(yōu)勢互補共同提升競爭力,以合力對抗市場(chǎng)競爭中出現的各種危機。

5. 創(chuàng )意化擁抱海外市場(chǎng),關(guān)注獨立站等電商平臺

中國茶葉企業(yè)應以創(chuàng )意化的方式擁抱海外市場(chǎng),從國外消費者的慣性需求與消費心理出發(fā),探索全新的茶葉產(chǎn)品形態(tài);在出海渠道上,建議充分考慮依托獨立站平臺開(kāi)展跨境經(jīng)營(yíng)的可能。

2024中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值評估結果前100位(單位:億元)

注:本研究所估算之品牌價(jià)值,均基于本次有效評估茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌持有單位提供的數據及其他公開(kāi)可得的信息,并以“CARD模型2”為理論工具與計算方法,協(xié)同數字化技術(shù)應用,對采集數據進(jìn)行處理的結果。本評估所涉及的品牌只包括在中國內地注冊、登記的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌。

本文節選自《中國茶葉》2024年第6期,P33-45,《2024中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值評估報告》,作者:胡曉云,陳清爽,魏春麗。部分圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò )。

來(lái)源:中國茶葉

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