茶行業(yè):品牌化之路漫漫

中金研究

我們認為國內茶行業(yè)發(fā)展潛力大、品牌化空間大。規模上,我國茶葉消費位列全球第一,產(chǎn)品健康屬性、新消費場(chǎng)景驅動(dòng)行業(yè)增長(cháng)。格局上,機械化水平低疊加鄉村振興產(chǎn)業(yè)屬性,我國茶業(yè)仍以家庭作坊和小企業(yè)為主,當前產(chǎn)業(yè)鏈效率低,長(cháng)期整合空間大;借鑒海外,我們建議應更注重品牌打造、產(chǎn)品包裝化,并輔以并購等方式,加快行業(yè)整合、樹(shù)立品牌效應。

Abstract

摘要

生意特質(zhì):1)產(chǎn)品屬性好:茶是健康、提神的消費品,品類(lèi)多樣且口味豐富,兼具禮品和投資屬性,價(jià)格帶寬;2)生意模式多樣:一是單品類(lèi)vs多品類(lèi),主因影響規模天花板;二是重生產(chǎn)還是重門(mén)店,后者銷(xiāo)售費用率較高;3)行業(yè)對比:我們對比茶葉與白酒、咖啡的產(chǎn)品屬性發(fā)現,茶葉勝在價(jià)格區間寬、文化底蘊厚、健康,弱在年輕化、社交屬性和投資屬性。

規模大:我國是全球茶葉生產(chǎn)和消費大國,但內銷(xiāo)強、出口弱。據國際茶葉委員會(huì ),2023年我國茶葉生產(chǎn)和消費量全球第一,內銷(xiāo)規模超3,000億元,2012-2023年行業(yè)量?jì)r(jià)穩增,以量增為主,其中價(jià)增跑贏(yíng)CPI。我們認為茶葉的健康屬性、現制茶飲和即飲茶等新消費場(chǎng)景的增長(cháng)驅動(dòng)量增,線(xiàn)上化和便捷化發(fā)展也助力茶葉向年輕人滲透。我國茶葉出口較弱,在我國生產(chǎn)量占全球49%情況下,出口量?jì)H占全球18%,主因我國生產(chǎn)以綠茶為主,而國際消費以紅茶為主,且我國茶葉品質(zhì)相比國際還存提升空間。

格局散:行業(yè)仍在整合初期,以家庭作坊和小企業(yè)為主,CR10僅3.3%。我國茶企眾多,但行業(yè)長(cháng)期處在“有品類(lèi)無(wú)品牌”的境況,2022年CR10僅3.3%。一方面上游生產(chǎn)效率低,依賴(lài)人工且基礎設施落后,機械化水平較低;另一方面下游消費者飲茶偏好具有區域性,品牌發(fā)展較為緩慢。

龍頭企業(yè)如何做大:1)他國之鑒:印度和土耳其茶行業(yè)集中度高,其中印度主要受益于行業(yè)高度機械化、產(chǎn)品高度包裝化,優(yōu)勢公司通過(guò)并購、渠道擴張和產(chǎn)品創(chuàng )新提升份額;而土耳其茶業(yè)主要由政府整合資源,國營(yíng)企業(yè)?AYKUR份額超60%;2)品牌之鑒:全球第一大茶品牌立頓的成功在于產(chǎn)業(yè)鏈的深耕,上游進(jìn)行全球采購+優(yōu)質(zhì)品控、中游注重研發(fā)以及質(zhì)量穩定、下游以消費者為導向,并有聯(lián)合利華渠道助力擴張;而我國近幾年茶品牌也發(fā)展迅速,例如小罐茶定位禮品茶,著(zhù)重建立國內消費者對好茶標準、價(jià)格、沖泡方式的認知,成為國內茶企新起之秀。

風(fēng)險

需求恢復不及預期風(fēng)險;行業(yè)競爭加劇風(fēng)險;食品安全風(fēng)險等。

Text

正文

一、茶,是一門(mén)什么樣的生意?

1.產(chǎn)品屬性:具有保健、提神和禮贈屬性的特殊消費品

茶葉含有多種活性成分,具有一定的保健功效。據《茶葉活性成分的功能及其健康食品研究進(jìn)展》和中國茶葉協(xié)會(huì )數據,茶葉具有抗氧化、降血脂、抗癌、延緩衰老等功能,這主要歸功于活性物質(zhì)如茶多酚、茶多糖和茶氨酸等。

茶葉具有一定提神功效,但實(shí)際效果弱于咖啡。據《茶葉功能成分的健康作用研究新進(jìn)展》論文,咖啡堿在干茶中占比2-4%,而咖啡堿具有提神醒腦和緩解疲勞的功能。據北京科學(xué)中心,雖然咖啡堿在干茶中的占比相比咖啡豆中更高,但因沖泡水量的差異,實(shí)際喝茶攝入的咖啡因只是喝咖啡的60%左右。

圖表1:茶葉功能成分及其功效舉例

資料來(lái)源:《茶葉活性成分的功能及其健康食品研究進(jìn)展》(彭凱雄等,2023年),《茶葉功能成分的健康作用研究新進(jìn)展》(劉仲華等,2021年),中國茶葉學(xué)會(huì ),中金公司研究部

茶葉口味品種豐富,國內綠茶產(chǎn)量超半數。我國茶葉生產(chǎn)和消費均以綠茶為主,海外消費則以紅茶為主。據中國茶葉流通協(xié)會(huì ),2023年我國綠茶產(chǎn)量占比國內總產(chǎn)茶量的58%,而紅茶、黑茶和烏龍茶分別排第2-4位。不同類(lèi)別的茶葉主要是加工工藝差異,從而形成了發(fā)酵程度從低到高的六大類(lèi)別。

圖表2:中國茶葉品類(lèi)格局

資料來(lái)源:Wind,國家統計局,中國茶葉流通協(xié)會(huì ),中國國家標準官網(wǎng),普洱茶網(wǎng),中金公司研究部

我國茶葉價(jià)格帶寬,具有禮品屬性,特殊品種還有一定投資屬性。1)我國茶葉價(jià)格帶寬,禮品價(jià)格高于自飲:據艾媒咨詢(xún)數據,2022年自飲場(chǎng)景消費價(jià)格帶以100-400元為主,占比73%,而送禮場(chǎng)景以200-600元為主,占比約58%。2)另外,一些特殊茶葉品種如普洱具備一定投資屬性,因其保質(zhì)期可長(cháng)達數十年,且高端普洱產(chǎn)量低,例如2015年老班章年產(chǎn)量約60-70噸,而普洱整體產(chǎn)量為13萬(wàn)噸,老班章產(chǎn)量占比僅0.05%。目前普洱茶已有獨立的投資交易市場(chǎng),據大益行情網(wǎng)數據,截至2023年10月26日“601班章有機青散提”行情價(jià)為25萬(wàn)元/提(一提約2.8千克),較2013年6月24日的行情價(jià)上漲519%。

圖表3:消費者單次購買(mǎi)茶葉的消費金額(2022年)

注:一般單次購買(mǎi)的茶葉規格為200-500g

資料來(lái)源:艾媒咨詢(xún),中金公司研究部

2.生意模式:?jiǎn)纹奉?lèi)VS多品類(lèi)?生產(chǎn)型VS門(mén)店型?

我們可將國內茶企生意模式大致分為兩個(gè)維度,一是企業(yè)布局多少種茶葉(單品類(lèi)vs.多品類(lèi)),二是企業(yè)注重生產(chǎn)還是注重打造品牌門(mén)店(生產(chǎn)型vs.門(mén)店型)。

因國內茶葉品牌不強,單品類(lèi)難以做大,所以目前來(lái)看多品類(lèi)布局更易做大公司規模;門(mén)店型茶企的銷(xiāo)售費用率更高、品牌露出率高,但毛銷(xiāo)差難下定論。我們可將中國茶葉、瀾滄古茶、天福茗茶和八馬茶葉四家公司在品類(lèi)和生產(chǎn)銷(xiāo)售模式兩個(gè)維度進(jìn)行分類(lèi)。

? 單品類(lèi)vs.多品類(lèi):主要影響收入規模。瀾滄古茶主要做普洱茶,品類(lèi)較為單一,公司2023年收入約5億元;另外三家公司均為多品類(lèi)布局,其中天福茗茶2023年收入約17億元,中國茶葉和八馬茶葉2021年收入均超17億元。我們認為多品類(lèi)布局可打開(kāi)茶企收入天花板。

? 生產(chǎn)型vs.門(mén)店型:主要影響銷(xiāo)售費用率,毛銷(xiāo)差大小難下定論。中國茶葉重生產(chǎn),主要是批發(fā)模式,公司2021年銷(xiāo)售費用率為16%;而另外三家公司注重門(mén)店打造,終端均有品牌專(zhuān)賣(mài)門(mén)店(雖然主要為加盟店模式,但仍有部分直營(yíng)門(mén)店運營(yíng)),其2021年銷(xiāo)售費用率均高于中國茶葉。但從毛銷(xiāo)差角度來(lái)看,生產(chǎn)型和門(mén)店型企業(yè)的差異難下定論,我們認為這和公司的產(chǎn)品定位、參與的具體生產(chǎn)環(huán)節、自營(yíng)門(mén)店占比等因素相關(guān),例如瀾滄古茶主要購買(mǎi)未加工的毛茶進(jìn)行生產(chǎn)和在門(mén)店銷(xiāo)售,而天福茗茶和八馬茶葉主要是購買(mǎi)成品茶進(jìn)行銷(xiāo)售,所以瀾滄古茶的毛銷(xiāo)差會(huì )更大。

圖表4:中國茶企生意模式可分為兩個(gè)維度

資料來(lái)源:中金公司研究部

圖表5:不同生意模式茶企的財務(wù)指標對比

資料來(lái)源:Wind,公司公告,中金公司研究部

3.行業(yè)對比:與白酒、咖啡行業(yè)相比,優(yōu)劣勢何在?

我們通過(guò)對比茶葉與白酒、咖啡的產(chǎn)品屬性發(fā)現,茶葉勝在價(jià)格區間寬、文化底蘊厚、健康,弱在年輕化、社交屬性和投資屬性。從行業(yè)增長(cháng)和格局角度對比看,茶葉量增為主,格局分散,亟待龍頭整合。

茶葉 vs 白酒:“健康”vs“高情緒價(jià)值”

茶葉和白酒都是我國傳統文化的代表消費品,自用和禮品屬性并存,但兩者的行業(yè)空間、格局和盈利性的差異較大:1)規模方面,茶葉和白酒均為千億元級大行業(yè),但茶葉是量增驅動(dòng),白酒為價(jià)增驅動(dòng)。2)格局方面,茶葉格局非常分散,而白酒格局相對集中。3)盈利方面,兩者利潤率(包括毛利率和凈利率)均較高,但白酒的更高。

量?jì)r(jià)驅動(dòng)差異的底層邏輯:茶葉具有健康屬性,而白酒的社交屬性、價(jià)格認知和投資屬性更強。從量的驅動(dòng)來(lái)看,茶葉具備健康屬性、消費者年齡段更寬,據中國酒業(yè)協(xié)會(huì ),白酒產(chǎn)量自2016年達歷史高點(diǎn)后至2023年呈下降趨勢,而茶產(chǎn)業(yè)因其健康屬性,量增周期更長(cháng)。從價(jià)的驅動(dòng)來(lái)看,白酒提價(jià)能力遠高于茶葉,一是白酒社交屬性更強,二是好酒的價(jià)格分層和認知度高,而好茶品質(zhì)和價(jià)格缺乏普遍認知,不利于行業(yè)定價(jià)和提價(jià);三是白酒投資屬性更強,而茶葉整體同質(zhì)化,雖然名茶具有一定稀缺性,但缺乏消費者認知。

圖表6:相比白酒行業(yè),茶行業(yè)靠量增驅動(dòng),格局更分散,且盈利性相對低

注1:規模和格局數據為2022年數據;注2:毛利率和凈利率取上市和提交IPO茶企的中位數(天福、中國茶葉、八馬茶葉、瀾滄古茶),其中天福和瀾滄古茶為2022年最新數據,中國茶葉和八馬茶葉為2021年最新數據;注3:取2022年白酒申萬(wàn)行業(yè)對應指標的中位數

資料來(lái)源:國家統計局,公司公告,中國茶葉流通協(xié)會(huì ),中金公司研究部

茶葉 vs 咖啡:“傳統”vs“年輕”

茶葉和咖啡都具備提神醒腦的作用,在一定程度上有替代性,但兩者的規模驅動(dòng)、格局和盈利性也有差異(由于咖啡形式多樣,包括現磨咖啡、即飲咖啡和速溶咖啡,而2022年現磨咖啡規模最大且規模占比逐步提升,我們采用現磨咖啡數據作為咖啡行業(yè)的代表)。1)規模上,茶葉和咖啡都是千億元大行業(yè),均為量增驅動(dòng),但咖啡量增幅度遠超茶葉,價(jià)格方面則是茶穩咖啡降。2)格局上,茶葉格局非常分散,咖啡格局相對集中。3)盈利能力上,兩者利潤率相似,毛利率均較高,但同時(shí)費用率也較高,故而凈利率相對低。

茶與咖啡量?jì)r(jià)驅動(dòng)差異的底層邏輯:1)量:咖啡量增快,因為滲透空間大,客群更年輕。從年均消費量來(lái)看,2022年我國人均茶葉消費量1.6千克,而全球平均0.8千克,但我國咖啡消費量?jì)H10杯左右,遠不及全球均值130杯。另外從客戶(hù)畫(huà)像來(lái)看,咖啡的核心消費人群比茶葉更高線(xiàn)、更年輕。2)價(jià):進(jìn)入門(mén)檻均低,議價(jià)能力均較弱。茶企數和咖啡門(mén)店數均較多,進(jìn)入門(mén)檻都不高。據企查查,截至2024年2月28日,我國茶葉相關(guān)企業(yè)數量約258萬(wàn)家;據窄門(mén)餐眼,截至2024年4月8日,我國咖啡門(mén)店數約19萬(wàn)家(品牌數約960個(gè))。

圖表7:我國茶葉、咖啡行業(yè)的規模、格局和盈利性對比

注1:規模為2022年數據,茶葉格局為2022年數據,按照品牌收入計算份額;咖啡格局為2023年數據,且按照門(mén)店數計算份額;注2:毛利率和凈利率取2022年上市和提交IPO的茶企財務(wù)數據的中位數(天福、中國茶葉、八馬茶葉、瀾滄古茶);注3:取星巴克和瑞幸2023財年中位數,其中星巴克2023財年截至2023年10月1日,瑞幸為自然財年

資料來(lái)源:Capital IQ,國家統計局,公司公告,中國茶葉流通協(xié)會(huì ),窄門(mén)餐眼,艾瑞咨詢(xún),艾媒咨詢(xún),中金公司研究部

二、中國是全球第一大茶葉產(chǎn)銷(xiāo)國,行業(yè)量?jì)r(jià)齊升

1.中國是全球第一大茶葉生產(chǎn)和消費國,人均消費量仍有增長(cháng)空間

全球茶葉生產(chǎn)國CR10超90%,中國產(chǎn)量占比全球49%。據國際茶葉委員會(huì ),2023年全球茶葉產(chǎn)量約660萬(wàn)噸,茶葉生產(chǎn)國CR3和CR10分別為79%和95%。其中,中國產(chǎn)量全球第一(超320萬(wàn)噸),占比49%;印度和肯尼亞位列其后,占比分別為21%和9%。

全球茶葉消費國CR10達80%,中國消費量占比全球42%。據國際茶葉委員會(huì ),2020年全球茶葉消費量約590萬(wàn)噸,茶葉消費國CR3和CR10分別為64%和80%。其中,中國消費量全球第一(245萬(wàn)噸),占比42%;印度和土耳其位列其后,分別占比18%和5%。從進(jìn)口依賴(lài)來(lái)看,中國、印度和土耳其主要靠本國生產(chǎn),而巴基斯坦、俄羅斯、英國和美國主要靠進(jìn)口。

中國人均茶葉消費量排名全球第六,仍有較大發(fā)展空間。據國際茶葉委員會(huì ),2020年土耳其人均茶葉消費量排名全球第一(3.2千克),雖然我國是全球第一大茶葉生產(chǎn)國和消費國,但人均茶葉消費量排在第六(1.6千克),僅為土耳其的一半,仍有較大發(fā)展空間。

圖表8:全球前十大茶葉生產(chǎn)國(2023)

資料來(lái)源:國際茶葉委員會(huì ),中金公司研究部

圖表9:全球人均茶葉消費量Top15的國家/地區(2020)

資料來(lái)源:國際茶葉委員會(huì ),中金公司研究部

2.規模超三千億,行業(yè)以量增驅動(dòng),噸價(jià)略跑贏(yíng)CPI,增長(cháng)有望延續

內銷(xiāo)超3,000億元的大行業(yè),量?jì)r(jià)齊升,以量增為主。據中國茶葉流通協(xié)會(huì )數據,2023年我國茶葉內銷(xiāo)規模3,347億元,2012-2023年CAGR為10.0%。從量?jì)r(jià)拆分來(lái)看,2012-2023年茶葉行業(yè)規模量?jì)r(jià)齊升,其中量CAGR為6.2%,價(jià)格CAGR為3.5%。廣義來(lái)看,2022年茶葉衍生品行業(yè)-現制茶飲、即飲茶規模分別為1,534和754億元,2017-2022年規模CAGR分別為14.2%和2.3%,這類(lèi)新的茶消費場(chǎng)景也貢獻了茶行業(yè)量增。我們認為未來(lái)行業(yè)可保持中高單位數增長(cháng)趨勢,銷(xiāo)量伴隨人均消費提高仍有望保持中單增長(cháng)趨勢,噸價(jià)小幅跑贏(yíng)CPI。

圖表10:我國內銷(xiāo)茶葉及茶葉衍生品行業(yè)規模

資料來(lái)源:沙利文,中國茶葉流通協(xié)會(huì ),中金公司研究部

我國茶葉出口占比低,且出口以綠茶為主。2023年我國茶葉行業(yè)內銷(xiāo)產(chǎn)量約240萬(wàn)噸,而出口量和進(jìn)口量?jì)H分別為37萬(wàn)噸和4萬(wàn)噸。從2023年的品類(lèi)銷(xiāo)量占比上看,內銷(xiāo)以綠茶為主,出口也以綠茶為主(主要出口到摩洛哥等國家),而進(jìn)口以紅茶為主(主要從斯里蘭卡等國家為主)。

圖表11:我國茶葉內銷(xiāo)量、出口量、進(jìn)口量對比

資料來(lái)源:中國茶葉流通協(xié)會(huì ),中金公司研究部

茶葉均價(jià):長(cháng)周期跑贏(yíng)CPI,近五年價(jià)格相對平穩,各品類(lèi)均價(jià)相似。2013-2023年十年維度,內銷(xiāo)茶葉均價(jià)CAGR和CPI的CAGR分別為3%和2%,其中2013-2018年茶葉內銷(xiāo)均價(jià)明顯跑贏(yíng)CPI,2019-2023年價(jià)格跑輸CPI,茶葉價(jià)格與經(jīng)濟周期關(guān)聯(lián)性高。

雖茶葉整體價(jià)格波動(dòng)小,但名優(yōu)茶價(jià)格波動(dòng)較大,或對消費者價(jià)格認知帶來(lái)一定困難。我國名優(yōu)茶因產(chǎn)區固定,其每年受天氣影響,產(chǎn)量和質(zhì)量會(huì )有差異,從而導致價(jià)格波動(dòng);而每種名優(yōu)茶產(chǎn)量不一,知名度不一,也導致了名優(yōu)茶之間價(jià)格的差距。

圖表12:我國茶葉內銷(xiāo)均價(jià)與CPI對比

資料來(lái)源:中國茶葉流通協(xié)會(huì ),中金公司研究部

三、長(cháng)產(chǎn)業(yè)鏈、弱品牌化,行業(yè)內外銷(xiāo)均有增長(cháng)空間

價(jià)值鏈概覽:我國茶行業(yè)上游主要是茶葉種植,中游是以小作坊為主的生產(chǎn)商,通過(guò)批發(fā)渠道,達到下游終端門(mén)店。若按終端售價(jià)100單位來(lái)計算,上游、中游、批發(fā)渠道和下游的價(jià)值量分別為28.5、35.9、9.7和25.9,其中中游生產(chǎn)的價(jià)值量最大,上游價(jià)值高于一般經(jīng)濟作物。從各環(huán)節利潤率情況來(lái)看,中游毛利率可達40%,凈利率約10%,渠道毛利率約10-15%,終端毛利率約30-40%,若有品牌門(mén)店溢價(jià),毛利率可達50%以上,凈利率約10%。

圖表13:中國茶葉價(jià)值鏈概覽:茶葉制作環(huán)節的價(jià)值量較大

資料來(lái)源:公司公告,普洱茶網(wǎng),中金公司研究部

1.上游:產(chǎn)量穩步增長(cháng),以綠茶品類(lèi)、西南產(chǎn)區為主,生產(chǎn)效率低

我國茶葉產(chǎn)量穩步增長(cháng),產(chǎn)地分散。據國家統計局數據,2023年我國茶葉產(chǎn)量355萬(wàn)噸,2012-2023年產(chǎn)量CAGR為6.2%,整體穩健增長(cháng)。我國許多省份都產(chǎn)茶葉,2023年福建+云貴川的茶葉產(chǎn)量占比全國近一半,其中云貴川所在的西南地區為茶葉發(fā)源地,茶樹(shù)資源豐富;而福建的茶文化較為豐富,且華南區域自然條件適宜種茶,土壤以磚紅壤為主,有機質(zhì)含量豐富,適宜茶樹(shù)生長(cháng)。

上游季節性強,春茶產(chǎn)量占全年四成以上,氣候影響產(chǎn)量和品質(zhì)。據中國茶葉流通協(xié)會(huì ),春季是中國茶業(yè)最重要的生產(chǎn)季節,春茶產(chǎn)量占全年茶葉總產(chǎn)量的40-45%,產(chǎn)值約占全年總產(chǎn)值七成左右,一般每年5月中旬全國春茶季全面結束。氣候是影響茶葉生產(chǎn)質(zhì)量的重要因素,又因春茶產(chǎn)量占比高,因此春季氣候對于茶葉生產(chǎn)影響較大。例如春茶采摘中,如果出現霜凍、干旱等天氣會(huì )影響茶葉生產(chǎn)品質(zhì)和數量,長(cháng)期下雨也會(huì )影響采摘進(jìn)度。

上游生產(chǎn)效率仍較低,一是采摘依賴(lài)人工,二是基礎設施落后。據中國茶葉流通協(xié)會(huì )發(fā)布的《2022年中國茶葉產(chǎn)銷(xiāo)形勢報告》,我國茶生產(chǎn)存在一些長(cháng)期問(wèn)題,1)茶葉采摘主要依賴(lài)人工,而隨著(zhù)農村空心化,勞動(dòng)力不斷減少且老齡化,采茶用工成本持續走高。2)茶園基礎設施建設滯后。2021年我國30年以上的老茶園面積占比31%,而老茶園平均單產(chǎn)低,病蟲(chóng)害發(fā)生率高且偏嚴重,且這些老舊茶園立地條件較差,不利于推進(jìn)機械化。大部分山區茶園缺少灌溉設施,防災能力弱,加劇高溫干旱等災害影響。

圖表14:我國春茶產(chǎn)量及產(chǎn)值占比(2022年)

資料來(lái)源:中國茶葉流通協(xié)會(huì ),中金公司研究部

2.中游:以家庭作坊和小企業(yè)為主,格局分散、品牌化較弱

我國茶企量多分散,以家庭作坊和小企業(yè)為主。據企查查數據,2018-2023年每年我國“茶葉”相關(guān)企業(yè)注冊量均超20萬(wàn)家,截至2024年2月28日,茶葉相關(guān)企業(yè)數量約258萬(wàn)家。我國茶葉行業(yè)集中度低,2022年前十大茶企份額僅3.3%,行業(yè)以家庭作坊和小企業(yè)為主,還未出現具有較大影響力的茶葉品牌。

當前茶葉“品類(lèi)”影響大于“品牌”。中國茶行業(yè)長(cháng)期處在有品類(lèi)無(wú)品牌的境況,消費者熟知的是某產(chǎn)區的品類(lèi),例如西湖龍井、云南普洱和安溪鐵觀(guān)音等細分品類(lèi),但是消費者對于茶企品牌的認知度相對較低。我們認為這背后的主要原因是:1)產(chǎn)地對茶葉品質(zhì)的影響因素大。2)消費者飲茶習慣和偏好具有區域性。3)我們認為較大的價(jià)格波動(dòng)和各品類(lèi)較大的價(jià)格差距也會(huì )給消費者帶來(lái)價(jià)格認知的困難,價(jià)格不穩定也可能是我國茶葉難出品牌的原因之一。

圖表15:我國茶葉公司競爭格局(2022)

資料來(lái)源:沙利文,中金公司研究部

3.下游:健康化、新場(chǎng)景貢獻內銷(xiāo)增量,出口存發(fā)展空間

我們認為茶葉內銷(xiāo)市場(chǎng)中,健康化趨勢和新消費場(chǎng)景(如現制茶飲和即飲茶)驅動(dòng)行業(yè)量增,且線(xiàn)上化和袋泡茶的發(fā)展提高了便捷性,利于消費者觸達。

內銷(xiāo)需求端:健康化 + 新消費場(chǎng)景

? 1)健康化:驅動(dòng)茶葉消費頻次提升。茶葉本身就是一種天然的健康飲品,并且在我國有悠久的消費歷史,我們認為隨著(zhù)人們生活水平的提升,“多飲茶、飲好茶”成為健康生活的一個(gè)趨勢,從而帶動(dòng)茶葉消費頻次的提升。說(shuō)茶傳媒發(fā)布的《2022中國茶商業(yè)白皮書(shū)》,2022年我國消費者有近3成的人每天喝茶(相比2021年提升6ppt),超4成消費者每周喝兩到三次(相比2021年提升2ppt)。我們認為在健康化趨勢下,茶葉消費量或進(jìn)一步提升。

? 2)新消費場(chǎng)景:驅動(dòng)茶葉衍生消費(包括現制茶飲和即飲茶)?,F制茶飲是采用茶葉為基底,輔以不同萃取方式的濃縮液,可添加牛奶、奶蓋、水果等調制而成的現制飲品,現制茶飲在品質(zhì)消費和體驗消費趨勢下高速增長(cháng),據沙利文數據,2022年我國新式茶飲店市場(chǎng)規模超1,500億元,預計2022-2027年行業(yè)CAGR達12%。

內銷(xiāo)供給端:線(xiàn)上化 + 袋泡茶便捷度提升

? 1)線(xiàn)上化:吸引年輕客群消費。據中國茶葉流通協(xié)會(huì )估算,2022年茶葉線(xiàn)上交易額突破330億元,占比茶行業(yè)銷(xiāo)售額的約10%,線(xiàn)上交易已經(jīng)成為了線(xiàn)下渠道的有力補充。京東數據顯示,2021年線(xiàn)上35歲以下的茶葉消費者占比已達57%,而據沙利文數據,2022年全行業(yè)35歲以下消費者只有24%,線(xiàn)上渠道的年輕化趨勢明顯。另外,直播帶貨、短視頻也助力茶葉線(xiàn)上消費。如抖音平臺在2023年舉行“春茶季”“Dou來(lái)飲茶節”等一系列茶專(zhuān)題活動(dòng)。

? 2)袋泡茶:提升茶葉便捷度。相比傳統茶葉以盒裝或茶餅形式銷(xiāo)售,袋泡茶將茶葉獨立包裝,供單次泡茶使用,具備標準化和便捷化特征,同時(shí)降低了消費者的選擇成本。據艾媒咨詢(xún)數據,2022年我國袋泡茶線(xiàn)上規模為180億元,2015-2022年CAGR達86%。2023年我國茶葉消費者中,喝袋泡茶的消費者比例已達68%,我們認為隨著(zhù)行業(yè)便捷度持續發(fā)展,該比例或持續提升。

外銷(xiāo):我國茶葉出口占比較低,存在發(fā)展空間

我國茶葉出口金額僅占內銷(xiāo)4%,1994-2023年CAGR為6.3%,以?xún)r(jià)格驅動(dòng)為主。2023年我國茶葉出口金額為17.4億美元,僅占內銷(xiāo)的3.6%,1994-2023年我國茶葉出口金額的CAGR為6.3%,量、價(jià)CAGR分別2.7%和4.4%,以?xún)r(jià)格驅動(dòng)為主。

量:我國茶葉出口量?jì)H占本土產(chǎn)量11%,占全球出口總量18%,受茶品類(lèi)結構影響。據國際茶葉委員會(huì )數據,2023年我國茶葉出口量?jì)H占全年產(chǎn)量的11%;又據FAO數據,2022年我國茶葉出口量?jì)H占全球18%,1994-2022年占比提升約1.3ppt,提升較慢。據論文《我國茶葉出口貿易現狀及策略研究》[1],我國茶葉出口量較少,主要因為我國優(yōu)勢品種為綠茶,而國際茶葉貿易主流為紅茶,綠茶僅占全球消費量的三分之一[2],另外也受我國茶企規模小、深加工技術(shù)水平較低、農藥殘留偏高等影響。參考前五大茶葉產(chǎn)量國中,肯尼亞和斯里蘭卡茶葉的出口占比本土產(chǎn)量的85%以上,且以出口紅茶為主。

價(jià):全球茶葉出口價(jià)格整體偏低,我國均價(jià)整體提升趨勢,主要為非傳統優(yōu)勢品類(lèi)均價(jià)增長(cháng)。據FAO數據,2022年全球茶葉出口均價(jià)為4.1美元/千克,而我國茶葉出口均價(jià)為5.7美元/千克,高于全球水平。我國茶葉均價(jià)在1994-2012年持續低于全球水平,在2013年首次超過(guò)全球均價(jià),并在2016年、2019-2022年超過(guò)斯里蘭卡出口均價(jià),得益于我國茶葉品質(zhì)不斷提升、“一帶一路”的機遇、以及一些非綠茶品類(lèi)的均價(jià)增長(cháng)(如紅茶、烏龍茶在2013-2023年出口均價(jià)增長(cháng)一倍以上)。

圖表16:我國茶葉出口量?jì)r(jià)拆分,及茶葉出口量結構對比(右圖,2020年)

資料來(lái)源:Wind,FAO,《中國與“一帶一路”沿線(xiàn)主要茶葉出口國的茶葉國際競爭力比較分析》(鄭寧欣等,2022年),中金公司研究部

四、群雄逐鹿、野蠻生長(cháng),國內茶企如何脫穎而出?

從國家角度,印度和土耳其茶行業(yè)集中度高,其中印度主要受益于行業(yè)高度機械化、產(chǎn)品高度包裝化,優(yōu)勢公司通過(guò)并購、渠道擴張和產(chǎn)品創(chuàng )新提升份額;而土耳其茶業(yè)主要政府整合資源,國營(yíng)企業(yè)?AYKUR份額超60%。從品牌/公司角度,全球第一大茶品牌立頓的成功在于產(chǎn)業(yè)鏈的深耕,上游進(jìn)行全球采購+優(yōu)質(zhì)品控、中游注重研發(fā)以及質(zhì)量穩定、下游以消費者為導向,并有聯(lián)合利華渠道助力擴張;而我國近幾年茶品牌也發(fā)展迅速,例如小罐茶定位禮品茶,著(zhù)重建立國內消費者對好茶標準、價(jià)格、沖泡方式的認知,成為國內茶企新起之秀。

1.海外借鑒:龍頭引領(lǐng)印度行業(yè)整合,土耳其由政府主導

印度:CR2近50%,行業(yè)19世紀已實(shí)現機械化,并購提高集中度

生產(chǎn)環(huán)節,印度茶產(chǎn)業(yè)在19世紀已實(shí)現高度機械化,科學(xué)研究提高生產(chǎn)效率。據論文《英屬印度茶業(yè)經(jīng)濟的崛起及其影響》,印度在英殖民時(shí)期從中國引種發(fā)展茶行業(yè),19世紀末印度已實(shí)現各制茶環(huán)節的機械化;1900-1920s,印度茶葉協(xié)會(huì )開(kāi)始科學(xué)研究茶葉生產(chǎn)。隨著(zhù)生產(chǎn)技術(shù)提高,1880s-1920s印度茶葉畝產(chǎn)量快速提升,2022年我國茶葉畝產(chǎn)水平只達印度的43%。

消費環(huán)節,印度包裝茶占比高,利于品牌化和市場(chǎng)整合。據印度茶葉協(xié)會(huì )及Mintel研究數據,2017年印度就已成為全球最大的包裝茶消費國,其包裝茶消費量占比超60%。據印度茶葉協(xié)會(huì ),有80%的城市消費者和75%的農村消費者傾向于買(mǎi)包裝茶,他們認為包裝茶的質(zhì)量好且儲存方便。我們認為印度茶行業(yè)的包裝化有利于品牌打造和市場(chǎng)整合。

印度茶行業(yè)CR2近50%,龍頭公司通過(guò)并購、渠道擴張和產(chǎn)品創(chuàng )新提升份額。據Times of India數據,2020年9月-2021年8月期間,HUL(印度斯坦聯(lián)合利華,截至2023年聯(lián)合利華總公司持股62%)和Tata公司茶產(chǎn)品銷(xiāo)售額占比分別為25%和22%,份額之和近50%。

? HUL:并購和渠道助力份額提升。據HUL官網(wǎng),公司早期進(jìn)行了一系列并購,著(zhù)名茶品牌立頓(印度)和Brooke Bond均被HUL收購,截至2019年公司旗下有超30個(gè)茶品牌。另外,HUL可借助聯(lián)合利華強大的渠道能力推出其茶產(chǎn)品,據聯(lián)合利華年報數據,2023年印度市場(chǎng)已成為聯(lián)合利華在全球的第二大市場(chǎng),銷(xiāo)售額約67億美元,我們認為聯(lián)合利華在印度的規模擴張利于其茶品牌滲透。

? 與中國公司專(zhuān)注茶主業(yè)不同,印度茶行業(yè)龍頭多元化布局,茶僅為其業(yè)務(wù)之一。據HUL年報,2023年HUL業(yè)務(wù)包含家庭護理、美妝和個(gè)護、食品和點(diǎn)心等,茶葉只是食品和點(diǎn)心中的一細分產(chǎn)品。據Tata年報,2023年Tata業(yè)務(wù)包含包裝食品和飲料(茶、咖啡、鹽、零食等等),還有國際業(yè)務(wù)。

圖表17:印度茶葉畝產(chǎn)遠高于我國

資料來(lái)源:印度茶葉協(xié)會(huì ),中國茶葉流通協(xié)會(huì ),《英屬印度茶業(yè)經(jīng)濟的崛起及其影響》(陶德臣,2007年),中金公司研究部

圖表18:印度茶行業(yè)格局集中(2020.9-2021.8,按銷(xiāo)售額計)

資料來(lái)源:Times of India,中金公司研究部

土耳其:Top1公司占比超60%,政府整合資源,國營(yíng)企業(yè)高份額

與印度茶行業(yè)的市場(chǎng)化運行不同,土耳其政府曾壟斷茶業(yè),國營(yíng)企業(yè)?AYKUR份額超60%。20世紀土耳其政府頒布的茶葉壟斷法深深影響了該國的茶行業(yè)格局,1942年土耳其政府就制定了茶葉壟斷法,由專(zhuān)門(mén)的部門(mén)統一處理和銷(xiāo)售茶葉;1971年政府頒布茶葉機構法,將茶葉相關(guān)的所有業(yè)務(wù)移交給茶葉總公司?AYKUR;雖然1984年后政府取消了茶葉壟斷經(jīng)營(yíng),但是大部分私企難以在技術(shù)等方面趕上國營(yíng)企業(yè)?AYKUR。截至2021年,?AYKUR仍占土耳其茶行業(yè)60-65%份額,市場(chǎng)十分集中。

圖表19:土耳其茶葉市場(chǎng)格局(2021年,按銷(xiāo)量)

資料來(lái)源:世界綠茶協(xié)會(huì ),中金公司研究部

2.品牌打造:立頓勝在產(chǎn)業(yè)鏈深耕

立頓:全球第一大茶品牌,上游重品控,中游重研發(fā),下游貼近消費者

立頓發(fā)展歷史:創(chuàng )業(yè)之初便定位大眾,1890s開(kāi)始全球化,當前已成為全球茶葉第一大品牌。立頓品牌由蘇格蘭人Thomas Lipton于1890年創(chuàng )立,品牌創(chuàng )立之初就定位大眾;1893年立頓開(kāi)啟全球化發(fā)展,拓展到美國、印度等國;1972年聯(lián)合利華收購立頓;1992年進(jìn)入中國市場(chǎng),并于1997年在中國茶包市場(chǎng)的銷(xiāo)量第一;2005年立頓在全球的銷(xiāo)售額超過(guò)28億美元;2021年聯(lián)合利華將立頓在全球大部分地區的業(yè)務(wù)出售給了CVC私募基金(英國)。據公司官網(wǎng),目前立頓仍是全球茶葉第一大茶葉品牌[3]。

我們認為立頓成功的原因在于上游全球采購+優(yōu)質(zhì)品控、中游注重研發(fā)以及質(zhì)量穩定和下游以消費者為導向:

? 上游:全球采購,優(yōu)質(zhì)品控。立頓在全球范圍內采購優(yōu)質(zhì)茶葉,為了控品質(zhì),立頓還在1890年起開(kāi)始在斯里蘭卡擁有自己的種植園以保證生產(chǎn)品質(zhì)。另外,立頓有遍布全球的專(zhuān)業(yè)品鑒采購員,茶葉需符合立頓嚴格的標準才可能被立頓采購。

? 中游:注重研發(fā),質(zhì)量穩定。立頓有專(zhuān)門(mén)的研發(fā)創(chuàng )新中心,研發(fā)方向以消費者為本,例如研究茶葉中的健康物質(zhì)來(lái)對應開(kāi)發(fā)健康產(chǎn)品(如降壓茶)。另外,立頓有來(lái)自世界各地的品茶專(zhuān)家和調茶師,他們擁有專(zhuān)業(yè)的拼配技術(shù)保證茶葉產(chǎn)品的質(zhì)量穩定。

? 下游:以消費者為導向,注重創(chuàng )新、便捷、營(yíng)銷(xiāo)和文化內涵。1)把握各國消費者習慣:立頓會(huì )依據各國消費者偏好開(kāi)發(fā)產(chǎn)品,如美國人愛(ài)喝冰茶,立頓就開(kāi)發(fā)出冷沖泡茶。2)袋泡茶滿(mǎn)足便捷化:立頓是行業(yè)內第一個(gè)銷(xiāo)售袋泡茶的品牌,可滿(mǎn)足消費者便捷化需求。3)營(yíng)銷(xiāo)貼近消費者:立頓營(yíng)銷(xiāo)初期在各種大型商超進(jìn)行試喝活動(dòng),以吸引消費者注意。4)文化內涵:立頓不僅注重產(chǎn)品質(zhì)量和研發(fā),還對全球輸出其文化內涵,即飲用立頓象征著(zhù)國際、市場(chǎng)、健康和都市化的生活方式。

圖表20:立頓深耕產(chǎn)業(yè)鏈上中下游

資料來(lái)源:公司官網(wǎng),《“立頓”風(fēng)靡的品牌效應》(董俊,2011年),《小茶葉變成大品牌——探訪(fǎng)英國立頓紅茶研發(fā)基地》(曹麗君,2006年),《立頓品牌推廣策略透析》(曹玉月,2006年),中金公司研究部

五、風(fēng)險提示

? 需求恢復不及預期風(fēng)險:受宏觀(guān)經(jīng)濟影響,居民消費信心和消費能力較弱。若2024年消費需求恢復不及時(shí),則茶行業(yè)增長(cháng)或將受限。

? 行業(yè)競爭加劇風(fēng)險:近年來(lái),隨著(zhù)消費者品牌意識不斷增強,茶葉企業(yè)間的競爭進(jìn)一步體現為以品牌、商業(yè)模式、營(yíng)銷(xiāo)渠道和質(zhì)量為核心的綜合實(shí)力競爭。目前行業(yè)競爭態(tài)勢在預期范圍內,但不排除短時(shí)間內行業(yè)競爭加劇的風(fēng)險,可能導致行業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險加大。

? 食品安全風(fēng)險:茶葉是我國消費者日常的主要消費品之一。而隨著(zhù)國民對于食品安全的重視程度提高、消費者食品安全意識以及權益保護意識的增強,食品安全已成為食品加工企業(yè)日常經(jīng)營(yíng)的重中之重。食品安全事件等或引起整個(gè)行業(yè)的需求擾動(dòng),短期波動(dòng)將加大行業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險。

來(lái)源:中金點(diǎn)睛

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